Tartalomstratégia és megvalósítás öt lépésben
Tartalomjegyzék
- Miért szükséges a tartalomstratégia megtervezése?
- A tartalomstratégia öt lépése
- A tartalmi koncepció meghatározása
- Tervezzünk idővonalat
- A munkafolyamatok létrehozása és ellenőrzése
- A tartalmak felülvizsgálata és szerkesztése
- A tartalmak rendszerezése és tárolása
Ez talán nem olyan bonyolult, azonban van néhány fontos szabály, amit nem árt betartani. Ezek közül is kiemelkedik a tartalomstratégia megtervezése.
Miért szükséges a tartalomstratégia megtervezése?
Ennek híján is nekiállhatunk cikkeket írni a blogunkba, vagy a közösségi oldalainkra, éppen csak releváns, konzisztens eredményt nem fognak hozni. Az ilyen véletlenszerű tartalmak ugyanis általában rólunk szólnak, és nem a vásárlóinkról. Nincs cél, nincs célcsoport, nincs fókusz. Ezek pedig súlyos hibák.
Márpedig a tartalom célja az, hogy a célcsoport figyelmét megragadja, a bizalmát növelje, és elősegítse az olvasók/vásárlók visszatérését. Ha jó tartalmat hozunk létre, az idővel megteremti az elégedett és elkötelezett vásárlók stabil körét, valamint új és újabb potenciális vásárlókat vonz be. A jó tartalom ugyanis róla, a vásárlóról és neki szól, választ ad a kérdéseire, inspirál és megoldási lehetőségeket vet fel a problémáira, vagy éppen szórakoztat, edukál. A tartalom létrehozását és megosztását tehát meg kell tervezni.
A tartalomstratégia öt lépése
A tartalomstratégia egy olyan struktúra, ami a marketingbe fektetett erőfeszítéseket kifizetődőbbé teszi. Egy olyan megszervezett, egymásra épülő elemekből álló tevékenységről van szó, aminek hatékonyságához nem férhet kétség, feltéve, ha követjük a következő öt lépést:
- A tartalmi koncepció pontos meghatározása.
- Idővonal tervezés.
- Munkafolyamatok létrehozása és ellenőrzése.
- A tartalmak felülvizsgálata és szerkesztése.
- A tartalmak tárolása.
A tartalmi koncepció meghatározása
A keresőoptimalizált tartalom létrehozásához ötletekre van szükség, a minél változatosabb tartalmakhoz pedig nyilván rengeteg ötletre. Egy idő után úgy tűnhet, hogy kimerült az ötlettár, ilyenkor az új ötletek generálásához két út is vezet, az egyik a fókuszálás, a másik az elengedés.
A fókuszálás
A fókuszálás során teljes mélységéig belevetjük magunkat a szakmai/iparági tartalmakba. Igen, más emberek ötleteit fogjuk felkutatni. Blogokat olvasunk, videókat nézünk, podcasteket hallgatunk, sőt, akár a hagyományos megoldás is működik: könyvet, újságot, szakmai magazint olvasunk, tévét nézünk vagy akár helyszíni szemlét tartunk. Ez a forráskutatás, amihez nemcsak a hazai, de a nemzetközi médiát is bevethetjük.
Az elengedés
Az elengedés során teljesen ellenkező módon cselekszünk: csináljunk valami egészen mást. Hallgassunk zenét, sportoljunk, sétáltassuk meg a kutyát, rajzoljunk valamit. Nem baj, ha nem tudunk rajzolni, a Zentangle technika éppen az ilyen probléma megoldására „szakosodott” tevékenység. Az ismétlődő, egyszerű formák – körök, csigavonalak, mértani alakzatok - egymás után rajzolása egyfajta meditatív állapotot idéz elő, ami elősegíti az ellazulást, pihenteti az agyat.
Néha ugyanis az ötletek útjában csupán a koncentrált, mondhatni görcsös és merev figyelem áll:
- A kreativitást bezárjuk egy adott téma dobozába, és onnantól fogva a gondolkodási sémáink is kizárólag ebben a dobozban maradnak.
- Nem ismerjük fel, hogy az ötlet a dobozon kívül található.
Az ötletek kidolgozását rendeljünk hozzá a vásárló útjának három szakaszához.
A tudatosság szakasza
A vásárlók egy problémát akarnak megoldani, amihez lehetőségeket keres. Ekkor kutatást végeznek, hogy önmaguk számára is pontosabban meghatározzák és nevén nevezzék a megoldandó problémát. Ilyenkor általában edukatív tartalmakat keresnek, amik megválaszolják a kérdéseiket, aggályaikat. Ide célszerű blogbejegyzéseket írni, online oktatást tartani, e-könyvek formájában hozzásegíteni őket a megoldásokhoz.
A mérlegelés szakasza
A potenciális ügyfél már világosan meghatározta a problémáját, elkötelezett a megoldásra, és az összes rendelkezésre álló információ befogadására, megértésére. Ekkor már a szakértői státusz pozícionálásán van a hangsúly. Jöhetnek az esettanulmányok írott vagy vizuális formában, interjúk a szakmai/iparági szakértőkkel és persze a GYIK cikkek, amik a kapcsolat kiépítést és a bizalom megszilárdítását célozzák.
A döntési szakasza
A potenciális ügyfél már döntött arról, hogy miként oldja meg a problémáját, milyen eszközöket használ majd és hogyan. Itt jön a képbe a szolgáltatás-, a gyártó- és a termékismertetés, a próbaverziók és a szakmai konzultációk felajánlása.
Tervezzünk idővonalat
Az idővonal összeállításakor világos, hogy a célra fókuszáló tervet kell készíteni, némi rugalmasság fenntartása mellett.
- Az idővonal meghatározásakor minden emberrel számoljunk, aki részt vesz a tartalom létrehozásában.
- Határozzuk meg az esedékesség dátumát,
- Rögzítsük a projekt ütemtervét:
- brief,
- forráskutatás,
- írás,
- leadás,
- szöveg- és képszerkesztés,
- publikálás.
Az ütemtervet mindenki számára átláthatóan, szükség esetén egyeztetéssel állítsuk össze annak érdekében, hogy a csapat alkalmazkodni tudjon ezekhez a határidőkhöz anélkül, hogy az más projektek rovására menjen.
A célok meghatározása után állítsuk össze, hogy milyen jellegű tartalomra lesz szükség, például:
- inspiráló blogposzt,
- szolgáltatás/termékbemutató/GYIK vlog,
- podcast interjú egy szakértővel,
- letölthető edukatív e-book,
- ingyenes workshop,
Ez segít feltérképezni azt is, hogy milyen erőforrásokra lesz szükség a tartalom elkészítéséhez:
- technikai és informatikai eszközök,
- hardverek és szoftverek,
- szükség esetén külsős szakértők és szabadúszók bevonása, mint:
A munkafolyamatok létrehozása és ellenőrzése
A tartalomstratégiában a munkafolyamat olyan lépések sorozata, ami az ötlettől a publikálásig vezeti a tartalmat. A munkafolyamatnak egyértelműen és érthetően meg kell határoznia, hogy kinek mi a feladata, illetve, hogy mikor, hogyan és hol fogja azt elvégezni.
Érdemes ezt részletesen bemutatni minden csapattagnak, hogy pontosan megértsék:
- a munkafolyamatok egymásra épülését, valamint
- a folyamat fenntartásának érdekében létrehozott kompetenciakörök szükségességét.
Hogyan fejleszthetők a munkafolyamatok?
Gondoljunk vissza arra az időre, amikor még nem volt tartalomstratégiánk:
- Akkor hogyan dolgoztunk?
- Mi ment jól?
- Mik voltak az akadályok?
- Milyen lépéseket tettük azok elkerülésére?
- Hogyan oldottuk meg a felmerülő problémákat?
Nos, akkor is ugyanezt kell tenni, ha már stratégiában gondolkodunk:
- Kiértékeljük a lépéseket.
- Egyszerűsítünk, ha szükséges, vagy
- több eszközt/erőforrást vetünk be a siker érdekében.
A különbség, hogy ezúttal nem egy kávé felett merengünk el, hanem dokumentáljuk a gondolatainkat, hogy azok alapján fejleszthessük a munkafolyamatokat. És ami a legfontosabb, egy agynál jobb a több. Egy kiadós brainstorming segítségével a munkafolyamatok fejlesztése is hatékonyabb.
A tartalmak felülvizsgálata és szerkesztése
A tartalomstratégia tervezéséhez a tartalom áttekintése és a szükséges szerkesztési feladatok ellátása is hozzátartozik. A pontos, jó stílusban megírt, márkához, brandhez igazodó a célját beteljesítő tartalomhoz nem csak egy vagy több jó szövegíróra van szükség, de jó szerkesztőre is.
Neki is szüksége van instrukciókra; tudnia kell, hogy mit keressen a szövegben. A jó szerkesztő ugyanis nem csupán korrektúrázza a szöveget, tehát nem kizárólagosan elütésekre, nyelvtani és mondatszerkezeti hibákra vadászik. A szerkesztő felügyeli és ellenőrzi a szöveg tényszerű megállapításait, a forráshivatkozásokat, a logikai buktatókat, és egyéb kommunikációs bakikat, felhívja a figyelmet ezekre. Egy ideális világban több szerkesztő is rendelkezésre áll és a munkáik egymásra épülnek, ilyenkor pedig definiálni kell a szerkesztők feladatait. A hétköznapi gyakorlatban általában egyetlen szerkesztőt terhel az összes részfeladat a korrektúrától a strukturális szerkesztésen át a fejlesztésen keresztül a végleges, publikálható verzióig.
Az előrehaladás kezelése
Az előrehaladás nyomonkövetése átláthatóságot biztosít a csapatban:
- Használjunk olyan dokumentum és/vagy projektkezelő szoftvert, ami alkalmas a feladatok delegálására, ütemezésére, visszajelzésekre, felülvizsgálatra és a módosításokra.
- A valós idejű visszajelzési rendszer kiemelten fontos, ezért minden esetben győződjünk meg arról, hogy a rendszerüzeneteket valóban időben megkapják-e a csapattagok.
A keresőoptimalizálás fontossága
Nem mehetünk el szó nélkül a SEO, azaz a keresőoptimalizálás szükségessége mellett. Még a legjobb tartalomnak is szüksége van SEO-ra, hiszen el kell juttatni azt a potenciális olvasóhoz, vásárlóhoz. Ha mi magunk nem értünk hozzá, vonjunk be külsős SEO-szakértőt, hiszen többek között a meta szintű SEO tartalmak megírásához egészen másfajta gondolkodás és metódus szükséges, mint egy blogposzt, vagy közösségi poszt megírásához.
A tartalmak rendszerezése és tárolása
A cél az, hogy szükség esetén könnyen hozzáférjünk a tartalmakhoz. A már létrehozott és publikált tartalmakat célszerű egy központi helyen tárolni, ilyen lehet például a Google Drive, a Dropbox, vagy egyéb felhőszolgáltatások.
A tartalom tárolásának megszervezése kritikus fontosságú a tartalom azonosítása, megtalálása, felhasználása és újrafelhasználása szempontjából, illetve később szükség lehet a visszakövetésre is.
Éppen ezért a tartalmakat tároljuk olyan metódus szerint, amiből megállapítható:
- a kampány,
- a formátum,
- a tartalom létrehozásában működő személyek kiléte és feladata,
- a létrehozás és publikálás dátuma.
A fizikai adattárolás kérdését se bízzuk a véletlenre. Ha megoldható, egy elkülönített, informatikai szempontból is biztonságos, jelszóval védett meghajtón vagy szerveren tároljuk az elkészült tartalmakat.
Ne feledjük, hogy a tartalomstratégiának mindig fejlődnie kell, hiszen a vállalkozás sem statikus. A célok évről-évre változnak, amihez a tartalomnak is alkalmazkodnia kell. Nem beszélve arról, hogy maga a tartalommarketing és a célcsoportunk elvárásai is változnak, ezért elengedhetetlen, hogy naprakészek legyünk a saját szakmai/iparági trendjeinkben, ismerjük a metódusokat, és mindezt építsük is be a keretrendszerünkbe.