A márkák felelőssége a közösségi oldalakon: hallottál már a blackoutról és a social media pause-ról?

Nem lehet kérdés, hogy a közösségi oldalak nemcsak megkönnyítik a vásárlóiddal és ügyfeleiddel való személyes kapcsolattartást, de remek brandépítő platformok is. Hol vannak már azok az idők, amikor az offline újsághirdetések, esetleg PR cikkek, vagy a tv- és rádióreklámok jelentették a fogyasztókkal való – teljesen egyoldalú – kapcsolattartást?

A digitalizáció hatására és az okoseszközök térnyerésének köszönhetően, szerencsére ma már sokkal egyszerűbb a dolgunk, ha a meghatározott márkaértékek mentén megkomponált, mégis őszinte képet szeretnénk felépíteni a követői bázisunkban.

A közösségi oldalak térnyerésével és a gyakorlatilag állandó köldökzsinórral a világhoz 7 x 24 órában szólhatunk a követőinkhez: eljuttathatjuk hozzájuk az üzenetünket, vásárlásra biztathatjuk őket, miközben különböző aktivitásokkal növeljük a márkánk iránti elköteleződésüket.

De van, amikor homokszem kerül a gépezetbe

Biztos te is felfigyeltél már rá, hogy néhány megosztó téma vagy nagyobb figyelemmel kísért jelenség okán egyre gyakrabban fordul elő, hogy a vállalati profilok közösségi posztjai és hirdetései alatt a kommentek gyakorlatilag verbális lincselésbe fordulnak.

Ilyenkor általában ellenkező világnézetek ütköznek egymással, de a stílus gyakran súrolja:

• a bullying,
• a gyűlöletbeszéd,
• az emberi méltóság megsértése,
• a becsületsértés,
• és a rágalmazás határát.

Ezek mindegyike büntetőjogi kategória, azonban ritkán fajul odáig a helyzet, hogy tényleges feljelentés történik az ügyben vagy más jogi következménye lesz a destruktív folyamatnak. Ennek ellenére, még ha a márka csak közvetve vagy egyáltalán nem lett megszólítva a tartalma alatt elszabaduló kommentfolyamban, és a háború csak az egyes kommentelők között folyt, a negatív párbeszéd a brand megítélésére is rányomja a bélyegét.

Példának okáért itt van rögtön az ausztrál Carlton & United Breweries esete.[1] Történt ugyanis, hogy az ausztrál hirdetésszabályozásért felelős szervek a közösségi oldalaik kommentelői magatartása miatt marasztalták el a sörfőzdét.

Az ügy vizsgálata során arra jutottak, hogy a vállalat nemcsak felelős azokért a sértő – szexuális töltetű, valamint a túlzott és felelőtlen alkoholfogyasztást népszerűsítő – kommentekért, amiket követőik hagytak az egyes posztjaik alatt, de még reklámnak is minősítették őket. Ennél fogva a panasz szerint Facebook oldalukkal még az alkoholhirdetési irányelveket is megsértették.

Ez több fronton is kárt okozott a sörmárkának: egyrészt a nemzeti és nemzetközi megítélésükön is csorba esett. Másrészt rávilágított arra a tényre, hogy a közösségi oldalak jelenlegi szabályozatlan formája veszélyes és költséges játszótér lehet a márkák számára.

A márkafelelősség kérdésköre

A kialakult helyzet felvet néhány igencsak érdekes kérdést. Első körben például azt, hogy ilyen helyzetben mégis kié a végső felelősség? Ha jobban belegondolunk, kissé furcsa a szituáció: ott van például az adott sörmárka, aki időt, pénzt és energiát öl abba, hogy tartalmat gyártson a Facebookra és a lehető legtöbb követőt gyűjtse össze magának. Emellett nem kevés pénzt hagy náluk a hirdetési költségek kifizetése után.

Biztos te is láttad már, hogy egy-egy jól felfuttatott Facebook oldal esetében több száz vagy több ezer komment is érkezhet már egyetlen jól eltalált posztra is. Ezeket szinte lehetetlen óráról órára és napról napra nyomon követni, illetve törléssel, elrejtéssel vagy tiltással szankcionálni, valamint a trollokat kiszűrni.

Az vitathatatlan, hogy a brandektől is elvárható a következetes kommentkezelési – kommentelési irányelvek lefektetése és azok betartatása a követőkkel, a nagyobb figyelmet kapó posztok alatti párbeszéd figyelemmel kísérése. Erre a feladatra ma már minden nagyobb márkának illene külön szakembert alkalmaznia.

Azonban mielőtt ráhúznánk a márkákra a vizes lepedőt, érdemes egy kicsit más szemszögből is megvizsgálni a kérdést. Végül is, annak ellenére, hogy gyakorlatilag a cégek hirdetési költségeiből élnek ezek a platformok, alig kapnak olyan eszközöket a kezükbe, hogy előre szűrjék és megelőzhessék az ártó szándékú felhasználói kommentek kikerülését az oldalukra.

Egyébként ez az egyik legnagyobb probléma: a brandek már csak a saját reputációjuk megőrzése érdekében is erősebb felügyeletet szeretnének a követői kommentek fölött. De a megelőzéshez egyszerűen nincsenek eszközeik. Egyelőre.

A social media pause és a blackout

Mivel nemzetközi viszonylatban is egyre-másra szaporodnak a Carlton & United Brewerieséhez hasonló esetek, a világmárkák is elkezdték kicsit jobban hallatni a hangjukat a témában.

Az egyik ilyen nagy visszhangot keltő nemzetközi megmozdulás például a 2020 második negyedévében látott blackout és social media pause volt. Mindkettőt a Black Lives Matter mozgalom következtében elszaporodó, gyűlöletbeszédnek minősíthető kommentek jól látható mértékben megugrott száma hívta létre.

Igaz, a blackout egy alulról szerveződő kezdeményezés volt, melynek célja az, hogy a BLM mozgalom támogatói a rasszizmus elleni harc nevében ne költsenek pénzt, ne vásároljanak, ellenben a social mediában ösztönözték a fekete művészek – alkotók munkáinak megjelenítését. Már emellé is odaálltak olyan világmárkák, mint például a Coca-Cola, aki ebben az időszakban a BLM támogató posztokon kívül nem igazán kommunikált mást a social media felületein.

Valahol ennek folytatása volt a júliusban útjára induló social media pause is. Hogy a szabályozatlan közösségi média helyzet súlyosságára felhívják a figyelmet, olyan világmárkák, mint például az Adidas, a Ben & Jerry’s, a Coca-Cola, a Danone, a Diageo, a Ford, a Henkel, a Honda, a HP, a Kellogg, a Lego, a Levi’s, a Microsoft, a PepsiCo, a Pfizer, a Starbucks, az Unilever, a Vans és a Volkswagen csoport is leállította minimum 30 napra a tartalomgyártását és a hirdetéseit a Facebookon és az Instagramon.

Egyes márkák ezen kívül még a YouTube-on is beszüntették minden tevékenységüket[2], egészen addig, amíg garanciákat nem kapnak arra vonatkozóan, hogy a közösségi oldalak olyan eszközöket adnak a kezükbe, amelyekkel a márkájukat és a követőiket is időben megvédhetik a káros tartalmaktól.

A Coca-Cola CEE managerét, Mérő Ádámot idézve[3]: „Nálunk ezt globálisan bonyolítja a médiacsapat, tárgyalnak ezekkel a közösségi médiumokkal, hogy ide teljes márkabiztonsággal térhessünk majd vissza. Mechanizmusokat, white listeket, diszkriminatív tartalmak kiszűrésére várunk tőlük garanciákat, erről folytatunk velük tárgyalásokat. Akkor fogunk ezekre a csatornákra visszatérni a kommunikációval, amikor ezeket szavatolni tudják. Ezeken a csatornákon egy szándékos, tudatos leállás van. Ennek a lezárása nem csak rajtunk áll, hanem azon, hogy az említett közösségi csatornákkal hogyan alakulnak az egyeztetések.” 

Hogy mennyit nyomott a latban a social media pause? Vélhetően sokat, ezt a világ hirdetési kiadásaiért felelős vállalatok 90%-át tömörítő testület, a World Federation of Advertisers felméréséből is tudjuk, amit a Financial Times szemlézett[4]. A WFA közvélemény-kutatása 58 tagjukra terjedt ki és az eredmények szerint a világmárkák legalább harmada tervezte, hogy részt vesz az akcióban.

Ha ehhez hozzátesszük azt, hogy csak ez az 58 tag mintegy 90 milliárd dolláros hirdetési kerettel rendelkezik, máris megértjük miért kezdett a Facebook, az Instagram, a Twitter és a YouTube is nagy algoritmusfejlesztésbe.

Amennyiben a márkáknak csak 30%-a döntött úgy, hogy leállítja a hirdetéseit, már az is mintegy 30 milliárd dolláros kiesést eredményezett. És a felmérés időpontjában a megkérdezettek 41%-a még nem döntött arról, hogy a kezdeményezés mellé áll-e, vagy sem.

Mi a tanulság a social media és a márkák közös jövőjére nézve?

Talán nem túlzás az a megállapítás, hogy mindkét oldalon vannak felelősök. Egyfelől ott vannak a brandek, akik felelősséggel tartoznak a közösségi oldalaikon megjelent tartalmaik, hirdetéseik és az azok kiváltotta kommunikáció iránt. A jövőben vélhetően egyre nagyobb figyelmet kell fordítani a kommentháborúk megelőzésére.

Másfelől ott vannak maguk a platformok, amelyeknek a hirdetési bevételeikért cserébe olyan eszközöket kell a márkák kezébe adniuk, amelyekkel megelőzhetik a jogilag és a márkaértékeik szerint is kifogásolható tartalmak szűrését.

Az biztosnak tűnik, hogy a most kialakulófélben lévő trend – amikor is a márkákat vonják felelősségre a felhasználói tartalomért – új megközelítést kíván mindkét fél részéről. Hogy ez mennyiben fogja átalakítani a közösségi oldalakon folyó márkakommunikációt és hirdetéseket, még a jövő zenéje. De a változás elkerülhetetlennek tűnik: a felelősséget mindkét félnek vállalnia kell.